Разбор фронтенда TryBello через фреймворки Юджина Шварца. Копирайту 60 лет, работает до сих пор.
Есть бренд TryBello. Продают спрей для роста волос, Hair Helper Spray. Фронтовый оффер - $49. Средний чек в корзине - $717. разбор воронки в Miro → [ССЫЛКА]
Человек заходит на страницу, где ему обещают решить проблему за пятьдесят баксов, а выходит с чеком в четырнадцать раз больше. Это не магия апселлов на чекауте (хотя они там есть). Это работа адветориала - редакционной статьи, которая продаёт, притворяясь контентом. К моменту, когда человек доходит до кнопки, он уже не выбирает «купить или нет». Он выбирает «сколько бутылок взять».
Ниже - разбор этого адветориала через фреймворки Юджина Шварца: все 15 принципов и чеклист в конце, чтобы можно было взять и прогнать свой лендинг.
Полезно, если вы делаете нутру, БАДы, beauty, телехелс или вообще любой D2C, где нужно продавать не по фичам, а по механизму.
Юджин Шварц - копирайтер середины XX века, автор Breakthrough Advertising. Книга вышла в 1966-м, до сих пор стоит на eBay как чугунный мост, и её продолжают цитировать все, кто пишет в директ-респонсе.
Причина простая: Шварц описывал не приёмы, а состояние головы покупателя. Приёмы устаревают - «нажми синюю кнопку» в 1966-м работало иначе, чем сейчас. А состояния головы не меняются. Человек всё так же не верит обещаниям, всё так же ищет причину своей проблемы вовне, всё так же хочет простое решение сложной штуки. Медиа поменялись, психика нет.
Шварц дал три несущих конструкции: awareness (насколько человек осознаёт свою проблему и ваше решение), sophistication (насколько рынок задолбан похожей рекламой) и набор техник эмоционального убеждения. Дальше - 15 пунктов, где эти конструкции разложены на детали.
Прежде чем разбирать фреймворки, посмотрим на скелет. Их адветориал устроен в пять шагов:
Problem identification. Волосы выпадают, это массовая история, и причина - нарушенный кровоток, вызванный DHT (гормон, производное тестостерона).
Insight revelation. «Шокирующая правда»: корневая причина гормональная и завязана на кровоток, а не генетика. То есть это не приговор от папы, это чинится.
Solution presentation. Спрей из трёх ингредиентов - кофеин, биотин, касторовое масло - который работает с DHT.
Social proof. Отзывы с фотками до/после.
CTA. Скидка с дедлайном плюс money-back гарантия.
.png)